CX（カスタマーエクスペリエンス）とは
CXは「Customer eXperience」の略で、日本語に訳すと顧客体験となります。顧客が商品やサービスの購入を通じて体験する一連のプロセスです。単に生じた出来事だけでなく、その顧客が抱いた感情体験も含まれます。
たとえば、ある顧客がWeb広告で好みの書籍を見つけ、通販サイトで購入したとしましょう。このとき、広告を見て興味を持った段階はもちろん、類似商品との比較や価格の検討、さらに配達の速さや商品本体の品質までもがCXに含まれます。
ちなみに、CXと似た概念にUX（User eXperience）があります。これは、CXを構築する体験のうち一部分を指す用語です。前述の例で言えば、広告で好みの商品を見つけた段階や、実際に購入した段階がそれぞれUXとなります。逆に言えば、UXが積み重なった総合的な体験がCXと言えます。
CXが重要な理由
近年、CXの改善が企業にとって大きな課題として注目されています。なぜなら、一昔前とは違い、顧客の選択肢が増えたためです。
以前は、商品の情報を得る方法や商品の購入方法が限られていました。しかし、インターネットの普及で選択肢が増えたため、顧客はその中からもっとも優れたものを選択します。そこで顧客に選んでもらうには、製品の品質だけでなくCX全体を満足できるものにしなければなりません。
逆に言えば、CXを改善すれば競合相手に大きな差をつけられます。一度大いに満足した顧客は、リピーターやロイヤルカスタマーになってくれる可能性が高いです。何かあっても簡単に他社に乗り換えることはせず、口コミなどを通じてさらなる顧客を招いてくれることもあります。少々のことでは顧客を失わない、盤石なビジネスを構築できるでしょう。
CXを向上させるメリット
CXを向上させると、顧客満足度や継続利用率の向上につながり、売上や企業価値にもよい影響を与えます。主なメリットは以下のとおりです。
- ■顧客満足度が向上する
- CXを改善することで、商品やサービスの品質だけでなく、購入手続きや問い合わせ対応、アフターフォローなども含めて顧客の満足度を高められます。各接点で不便や不満を減らせれば、企業に対して好印象を持ってもらいやすくなります。
- ■リピーターやファンを増やせる
- 満足度の高い体験を提供できれば、顧客が商品やサービスを再び利用する可能性が高まります。企業やブランドへの信頼や愛着が強まることで、継続的に利用するファンの獲得にもつながります。
- ■競合他社との差別化につながる
- 商品や価格だけでは差別化が難しい場合でも、購入しやすさや対応の丁寧さ、サポートの充実度などで独自性を打ち出せます。顧客にとって心地よい体験を提供することで、競合他社よりも選ばれやすくなります。
- ■LTVの向上が期待できる
- 顧客が継続的に商品やサービスを利用するようになれば、１人の顧客が企業にもたらす生涯価値であるLTVの向上が期待できます。新規顧客の獲得だけに依存せず、既存顧客との関係を長期的に維持しやすくなります。
CXを測定する主な指標
CXの改善効果を把握するには、顧客の評価や行動を数値で確認する必要があります。代表的な指標を活用し、施策の前後で変化を比較しましょう。
- ■NPS
- NPSは「Net Promoter Score」の略で、商品やサービスを他者にどの程度すすめたいかを測定する指標です。顧客に０から10までの数値で評価してもらい、推奨者の割合から批判者の割合を引いて算出します。顧客ロイヤルティを把握する際に活用されます。
- ■CSAT
- CSATは「Customer Satisfaction Score」の略で、商品やサービス、問い合わせ対応などに対する顧客満足度を測定する指標です。「非常に満足」「満足」などの選択肢を用いて、特定の接点に対する評価を確認します。
- ■CES
- CESは「Customer Effort Score」の略で、顧客が目的を達成するまでに感じた負担や労力を測定する指標です。購入手続きや問い合わせ対応などが簡単だったかを確認し、顧客が不便を感じている箇所の特定に役立てます。
- ■継続率・解約率
- 継続率は一定期間内に商品やサービスを利用し続けた顧客の割合、解約率は利用をやめた顧客の割合を示します。CXが良好であれば継続率は高まりやすく、解約率は低下する傾向があります。
CXを向上させる方法
CXを向上させるには、顧客のニーズや行動を把握したうえで、商品を認知してから購入後に至るまでの各接点を継続的に改善することが重要です。主な進め方は以下のとおりです。
- ■顧客像とニーズを明確にする
- まずは、どのような顧客に商品やサービスを提供するのかを明確にします。年齢や職業などの属性だけでなく、抱えている課題や利用目的、購買時に重視する点まで整理すると、顧客が求める体験を設計しやすくなります。
- ■カスタマージャーニーを作成する
- 顧客が商品やサービスを認知し、比較・検討、購入、利用するまでの流れをカスタマージャーニーとして可視化します。各段階における顧客の行動や感情を整理することで、CX上の課題を発見しやすくなります。
- ■顧客との接点を洗い出す
- Webサイトや広告、店舗、営業担当者、問い合わせ窓口、SNSなど、顧客と企業が接するポイントを洗い出します。特定の部門だけでなく、顧客体験全体を横断的に確認することが重要です。
- ■顧客の声と行動データを収集する
- アンケートや口コミ、問い合わせ内容などの顧客の声に加えて、Webサイトの閲覧履歴や購入履歴、離脱率などの行動データも収集します。主観的な意見と客観的なデータを組み合わせることで、課題をより正確に把握できます。
- ■課題のある顧客接点を改善する
- 収集した情報をもとに、顧客が不満や負担を感じている接点を特定します。たとえば、入力項目が多いフォームを簡略化する、問い合わせへの回答時間を短縮するなど、優先度の高い課題から改善します。
- ■指標をもとに効果を検証する
- 施策を実施した後は、NPSやCSAT、継続率、解約率などの指標を確認します。数値に改善が見られない場合は原因を分析し、施策の見直しと検証を繰り返すことが大切です。
CX向上に役立つツール
CX向上にはさまざまなツールが必要になります。代表的なものを５つ見ていきましょう。
Web接客ツール
Web接客ツールとは、主に以下の機能を持つITツールを指します。
- ポップアップ機能
- 顧客に適したポップアップを提示します。たとえば、初回訪問の顧客には「初回限定クーポンはこちら」のような案内を表示します。
- チャットボット機能
- 顧客の質問に対して自動で返答する機能です。FAQページに遷移してもらうよりもすぐに顧客の疑問を解決できます。
これらはいずれも、迅速に顧客の迷いを晴らす機能です。「どこを見れば良いのかわからない」「誰に聞けば良いのかわからない」といった、Web上で生じがちな問題による離脱を阻止し、商品購入に導きます。
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CMS（コンテンツ管理システム）
CMSは「Content Management System」の略で、主にWebサイトを作るツールです。
Webサイトを１から構築する場合、HTMLやCSSを始めとしたさまざまな専門知識が求められます。しかし、CMSがあれば誰でもWebサイトを構築できます。ブログやSNSで文字を書いたり画像を載せたりするのと、あまり変わらない感覚で使用可能です。
デザインテンプレートがすでに備わっているため、見栄えを整えるのも簡単です。また、一度更新すればスマホやタブレットへの表示に自動で対応してくれる製品もあります。Webサイトの制作や編集に要する手間が削減され、CX改善に伴う試行錯誤が高速化します。
マーケティングオートメーションツール
マーケティングオートメーション（Marketing Automation）とは、マーケティング活動に伴うさまざまな手間を自動化しようという考えのことです。そして、それを実現するITツールをマーケティングオートメーションツールといいます。
代表的な機能は以下のとおりです。
- 情報管理
- 顧客の氏名や住所、商品購入履歴などさまざまな情報を一元管理します。
- メルマガ配信
- 従来であれば人手で送信していたメルマガを、あらかじめ設計したシナリオに基づいて自動配信する機能です。効果を検証するABテストなどの機能を備えていることもあります。
- 行動解析
- Webサイト上におけるページの移動やマウスの動きなどを解析します。
- フォーム作成
- 問い合わせフォームなどを作成し、顧客との接点を増やします。
- ソーシャルマーケティング
- SNSにおけるマーケティング活動を管理します。
DMP（Data Management Platform）
DMPは「Data Management Platform」の略で、顧客データを管理するツールです。
CX向上にはさまざまなツールを使うことになりますが、顧客データがそれぞれのツールやシステムに点在しているのでは、管理や活用が困難です。そこで、DMPで一元管理します。氏名やメールアドレスのほか、サイトの閲覧履歴や営業活動を通じて得た情報など細かいデータをすべてまとめて管理できます。
また、他のツールと連携して、広告配信などのマーケティング活動につなげられるのも特徴です。たとえば、DSPやSSPといったツールと連携すると、顧客情報を踏まえた広告配信が可能になります。データを一元管理するツールはほかにもありますが、その中でもマーケティングに特化しているのがDMPと言えるでしょう。
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールとは、Webサイトの訪問者に関する情報を収集・解析し、CV数アップを目指すためのツールです。サイト上での行動だけでなく、そのサイトを訪れるまでの経路や滞在時間、離脱率などさまざまな観点から訪問者を分析します。
アクセス解析ツールを利用して顧客が迷いやすいポイントや離脱の要因を洗い出し、それを改善できれば、CXを向上させられます。客観的なデータに基づいた仮説検証が可能なため、効果的な施策を実現できるでしょう。
便利なツールも活用しCX向上に取り組もう！
CXは顧客が商品やサービスの購入において経験するプロセスです。顧客の選択肢が増え、少しでも顧客を満足させることが重要になってきた昨今、CXの改善が企業の課題となっています。
以下のツールを活用すれば、CXの改善活動が効率化します。
- ■Web接客ツール
- ■CMS
- ■マーケティングオートメーションツール
- ■DMP
- ■アクセス解析ツール
以上を踏まえてCXを向上させ、自社のファンを増やしましょう。
